Case Airbnb e a excepcionalidade do marketing orgânico
Migrando do marketing de desempenho ao orgânico, unicórnio recuperou-se de uma crise bilionária causada pela pandemia.
Costumo criticar com frequência o fato de muitas companhias até hoje não terem entendido a essência do marketing, focando unicamente no uso de estratégias de alto custo e aplicação tardia enquanto “fazem das tripas coração” para conquistar exposição e vender um produto ou serviço com o qual o cliente não se identifica naturalmente. Enquanto isso, um case recente mostra que aqueles que exploram ações de topo de funil e buscam gerar valor e interesse à marca e aos seus produtos para que estes se vendam sozinhos não demoram a colher frutos.
Em 2020, a Airbnb, unicórnio do setor de hospedagem, passou pelo que seu CEO Brian Chesky chamou de “a crise mais angustiante desde a sua criação”, alavancada pelo início da pandemia de COVID-19, do isolamento social e do fechamento de fronteiras. Projetos que não correspondiam diretamente com a missão principal da companhia (como o Airbnb Studios) tiveram de ser interrompidos e o futuro era incerto.
“De 7.500 de nossos empregados, praticamente 1.900 terão de deixar a Airbnb, o que corresponde a cerca de 25% de nossa companhia.” — Brian Chesky, Airbnb News, maio de 2020
No entanto, mesmo perdendo cerca de 80% de um negócio que havia sido construído ao longo de 12 anos, a transparência da Airbnb ao longo dos desligamentos e o desenvolvimento de programas para direcionar seus ex-funcionários a novas oportunidades foi elogiada e frequentemente contrastada pela abordagem da Amazon e Meta, muito criticadas por não terem prestado auxílio suficiente a demitidos.
Mas além de lidar com os prejuízos gerados pelas novas condições e garantir o bem-estar dos empregados que permaneciam, a Airbnb precisaria se reinventar para dar a volta por cima. Contudo, diferentemente de outras companhias, ela foi além de repensar seus serviços e, identificando que o investimento em marketing de desempenho já não compensava, decidiu em ótima hora potencializar a mudança de alocação de seus recursos para a construção da marca e relações públicas.
“Com a crise, tomamos uma decisão. A decisão que tomamos foi a de que não esperaríamos por outra crise, enfraquecimento ou recessão na economia para mudarmos a forma que investimos ou dirigimos a companhia.” — Brian Chesky, MarketingWeek
Logo em 2021, mesmo apesar dos efeitos da pandemia, o retorno às raízes e a alteração de foco para o marketing orgânico já surtiam efeito. Um crescimento de receita de 25% mostrava que a Airbnb estava no caminho certo, mesmo apesar de ainda ter tido um prejuízo de 352 milhões de dólares, uma grande evolução em comparação à perda de 4.6 bilhões de dólares no ano anterior.
Segundo Chesky, a companhia amadureceu e passou a entender o marketing como uma ferramenta de educação e não de compra de clientes. Utilizando fotografias de usuários da plataforma, a campanha Made Possible By Hosts (Possível Graças aos Anfitriões) buscava demonstrar este ponto “educando o mundo quanto às possibilidades que os anfitriões proporcionam aos hóspedes”, nas palavras da própria companhia.
Em fevereiro de 2022, o CEO já identificava as relações públicas como o canal mais importante para o desenvolvimento da Airbnb, uma vez que incentivava o buzz marketing e disseminava a essência da plataforma. Além disso, investimentos em inovação voltaram a ser possíveis e, no final do mesmo ano, a companhia voltou a reforçar que sua decisão de alterar radicalmente seus investimentos em marketing foi o fator decisivo para o retorno ao crescimento.
Com o aumento de anfitriões na rede e novas funções com objetivo de proporcionar maior transparência além do lançamento de um seguro, a Airbnb acelerou suas parcerias e abordou a importância da América Latina para o segmento. Finalmente, há poucos dias atrás, foram revelados seus resultados completos de 2022, entre eles uma receita líquida recorde de 1.9 bilhões de dólares.
Agora, a plataforma apresenta três pontos de foco para este ano: aumentar ainda mais o número de anfitriões através de conscientização e de novas ferramentas, aprimorar os serviços proporcionando maior valor e construir a base para novos produtos e serviços (presumidamente similares ao Airbnb Studios, abandonado durante a pandemia).
Relevância do marketing orgânico colocada em vitrine, também é conveniente entender brevemente o motivo pelo qual tantas companhias chegam a um ponto de estagnação de crescimento enquanto utilizam o marketing de desempenho. Além de gerar custos altos e depender de terceiros, este tipo de estratégia — assim como qualquer outra — precisa de profissionais responsáveis e certeiros.
“Marcas focadas em desempenho podem não ter as habilidades, experiência, pessoas e parceiros necessários para levá-las ao próximo nível.” — Tom Roach, MarketingWeek
Vale notar também que, inevitavelmente, o marketing de desempenho depende de detalhes que apenas o marketing orgânico define. Portanto, o marketing orgânico não só representa uma oportunidade de crescimento para inúmeras companhias como a Airbnb, mas um requisito para que o marketing de desempenho assuma sua função de maneira harmoniosa.
